ไขข้อสงสัย!! Fogg's Model คืออะไร ใช้ยังไงใน Persuasive Design

ใช้เวลาอ่านประมาณ 7 นาที อ่านจบ เข้าใจตลอดไป

ในที่นี้ "คุณ" คือนักออกแบบ และ "เรา" คือ user

ในฐานะนักออกแบบ คุณเป็นคนกำหนดว่า user อย่างเราสามารถทำอะไรได้บ้างใน 'space' ของคุณ เพราะฉะนั้นการออกแบบของคุณเองนั่นแหละ ที่มีผลทำให้เรามีพฤติกรรมแบบต่างๆ (ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม) ดังนั้นถ้าคุณเข้าใจปัจจัยที่มีผลกับพฤติกรรมของคนเรา คุณจะเป็นนักออกแบบที่สามารถกำหนดพฤติกรรมของ user ในแบบที่คุณต้องการได้ด้วย และต่อไปนี้คือความเข้าใจเกี่ยวกับปัจจัยพื้นฐานที่ว่านั้น...

 

"ถ้าคุณเข้าใจปัจจัยที่มีผลกับพฤติกรรมของคนเรา คุณจะเป็นนักออกแบบที่กำหนดพฤติกรรมของ user ในแบบที่คุณต้องการได้ด้วย"

 
 

คุณรู้จัก BJ Fogg มั้ยคะ? คุณควรจะรู้จักเค้านะ ด๊อกเตอร์ BJ Fogg เป็นผู้ก่อตั้งสถาบัน Persuasive Technology Lab ที่มหาวิทยาลัย Standford ด๊อกเตอร์ท่านนี้แหละที่เป็นคนวิจัยและหาคำตอบจนสำเร็จว่าปัจจัยอะไรที่มีผลกับพฤติกรรมของมนุษย์ แล้วก็ทำให้นักออกแบบสามารถผสานความสามารถของเทคโนโลยีเข้ากับปัจจัย (ทางจิตวิทยา) ที่ว่านั้น เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ทีละเล็กทีละน้อยได้อย่างเป็นระบบ ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Behavioral Design ด้วยการใช้กรอบแนวคิดที่เรียกว่า Fogg Behavior Model (FBM):

B = mat (at the same moment)
Behavior = motivation x ability x trigger (at the same moment)

B คือ Behavior (พฤติกรรมที่ต้องการ)
m คือ motivation (แรงจูงใจ)
a คือ ability (ความสามารถ)
t คือ trigger (ตัวกระตุ้น)
โดยพฤติกรรมที่ต้องการนั้นจะเกิดขึ้นได้ จะต้องมี แรงจูงใจ ความสามารถ และตัวกระตุ้น เกิดขึ้นในเวลาเดียวกันเสมอ!

และนี่คือภาพแผนภูมิอธิบายสูตร B = mat (at the same moment):

ได้รับอนุญาตให้ใช้ภาพประกอบโดย Persuasive Tech Lab

ได้รับอนุญาตให้ใช้ภาพประกอบโดย Persuasive Tech Lab

จากภาพนี้.. เป้าหมายของคุณคือพื้นที่มุมบนขวาของกราฟ มันคือจุดที่ user มีแรงจูงใจสูงปรี๊ด (high motivation) แถมสิ่งนั้นก็ทำได้ง่ายๆ ไม่ต้องใช้ความพยายามอะไรมาก (high ability) ที่สำคัญคือมีตัวกระตุ้นให้เราทำสิ่งนั้นอยู่ด้วย (trigger in place)

ส่วนจุดที่คุณไม่ควรทำให้เกิดขึ้นมากที่สุด คือพื้นที่มุมซ้ายล่างของกราฟ คือแรงจูงใจก็ไม่มีแถมยังออกแบบให้ใช้ยากอีก! 

พื้นที่มุมซ้ายบนก็เป็นจุดที่ควรระวัง เพราะถ้าเราอยู่ตรงนั้น แสดงว่าเราอยากทำสิ่งนั้นมากสุดๆ แต่ด้วยปัจจัยบางอย่างทำให้เราไม่สามารถทำมันได้ หรือทำได้ยากมาก ณ จุดนี้เราจะรู้สึกขัดอกขัดใจไร้ความสุข และถ้าปกติแล้วเรื่องนั้นมันควรจะทำได้ง่ายๆ ด้วยละก็ เราจะรู้สึกหงุดหงิดและพาลจะโกรธจริงจังไปกันใหญ่ด้วย (กลัวมั้ย ฮาๆ)

ส่วนพื้นที่มุมขวาล่างเป็นพื้นที่แห่งความรู้สึกจุกจิกรำคาญใจ น่าเบื่อหน่ายสุดๆ เพราะแม้ว่ามันจะทำได้ง่ายๆ แต่กลับไม่มีแรงจูงใจที่จะทำเอาซะเลย (เช่น เวลาถูกชวนให้กดปุ่ม update version เล็กๆ น้อยๆ ในตอนที่เรากำลังเล่นเกมส์ติดพันอยู่)

คุณอยากรู้มั้ยว่าแล้วจะเริ่ม "ออกแบบ" พฤติกรรมที่ต้องการจากตรงไหน?

1. กำหนดพฤติกรรมเป้าหมาย (conversions)
ทุกอย่างเริ่มต้นที่ "พฤติกรรมเป้าหมาย" ปกติแล้วที่ UserScientist เขาจะถามลูกค้าว่า:
 "อยากให้คนที่เข้ามาใช้งาน web หรือ app ของคุณทำอะไรในนั้นบ้างคะ?" แล้วสิ่งเหล่านั้นคือพฤติกรรมเป้าหมายที่ต้องการ

ตัวอย่างพฤติกรรมเป้าหมาย: 
- ซื้อของในเว็บ
- จองห้องพัก / จองตั๋ว
- อ่านเนื้อหา ข้อมูลต่างๆ ในเว็บไปเรื่อยๆ
- สมัครสมาชิก
- สมัครใช้บริการ
- interact กับโฆษณาที่เค้าสนใจ
- download
- กรอกข้อมูลเพื่อนัดหมาย
- กรอกข้อมูลให้ติดต่อกลับ
- บริจาคเงิน หรือ ลงชื่อสนับสนุนโครงการ
และอีกเยอะแยะมากมาย ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ขององค์กร

2. ใช้ Fogg Behavior Model เป็นตัวชี้เป้านำทาง
FBM จะช่วยคุณชี้เป้าได้ว่าอะไรที่เป็นอุปสรรคที่ทำให้ user ไม่ทำในสิ่งที่คาดหวังไว้ในงานออกแบบปัจจุบัน (ถ้ามี) เช่น ถ้ามี user เข้ามาดูของในร้านเยอะเป็นที่น่าพอใจ แต่กลับไม่ค่อยมีใครกดปุ่มซื้อของเลย FBM ก็จะช่วยประเมินสถานการณ์และชี้เป้าได้ว่าปัจจัยทางจิตวิทยาในส่วนไหนที่ขาดหายไปจากงานออกแบบนั้นๆ

มาดูปัจจัยใน Fogg Behavior Model ทีละตัวกันดีกว่า:

แรงจูงใจ (Motivation)

จริงๆ แล้วส่วนใหญ่ user อย่างเรามีแรงจูงใจอยากทำพฤติกรรมเป้าหมายของคุณอยู่แล้วแหละ (นั่นคือทำไมเราถึงเข้ามาในเว็บหรือแอพของคุณตั้งแต่แรก) ทีนี้คุณมีหน้าที่แค่ช่วยให้ user ทำในสิ่งที่เราต้องการได้นั่นเอง (ช่วยได้ยังไงบ้าง ค่อยไปอ่านใน Ability นะ) ณ จุดนี้ให้เข้าใจไว้ก่อนว่า ยิ่ง user อย่างเรามีแรงจูงใจในการทำสิ่งนั้นมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คุณจะสามารถช่วยให้เราทำสิ่งที่ต้องการได้ก็มากขึ้นด้วย แต่ต้องบอกไว้ก่อนเลยว่าการสร้างแรงจูงใจเป็นสิ่งที่สร้างยากสุดในปัจจัยทั้งสามของ FBM คุณเลยต้องทำความเข้าใจเรื่อง motivation ให้ดี:

ตัวสร้างแรงจูงใจของ Fogg จะมาเป็นคู่ๆ มาดูกันว่ามีอะไรบ้าง:

แรงจูงใจ #1: ความพึงใจ / ความเจ็บปวด (Pleasure / Pain)

แรงจูงใจคู่แรกนี้เป็นคู่ที่ต่างจากแรงจูงใจแบบอื่นตรงที่มีพลังสร้างแรงจูงใจได้ทันทีที่สุด แทบไม่ต้องผ่านระบบความคิดไตร่ตรองอะไรก็เกิดแรงจูงใจให้ทำพฤติกรรมเป้าหมายแล้ว เพราะคนเราจะตอบโต้กับสิ่งที่เกิดขึ้น ณ เวลานั้นๆ ตามธรรมชาติ และความพึงใจกับความเจ็บปวดก็เป็นเรื่องที่มนุษย์เราตอบโต้ด้วยสมองส่วนจิตใต้สำนึกที่คอยดูแลเรื่องความปลอดภัยในชีวิตและเผ่าพันธุ์ของตัวเอง (คือสมองส่วนที่มีหน้าที่ทำยังไงก็ได้ให้เราไม่ตายและไม่สูญพันธุ์ไว้ก่อน) ฉะนั้นสมองส่วนนี้ก็จะจดจ่อกับเรื่องอาหาร (กลัวเราขาดอาหารตาย) เรื่อง sex และเรื่องอะไรก็ตามที่เกี่ยวกับการปกป้องดูแลลูก (กลัวเราสูญพันธุ์) 

แรงจูงใจจากความพึงใจและความเจ็บปวด

แม้ว่า Pleasure / Pain จะเป็นคู่ที่สร้างพลังจูงใจได้ดี แต่ต้องคิดหน้าคิดหลังและ balance ให้ดีๆ นะ โดยเฉพาะ pain เพราะการสร้างพฤติกรรมที่เกิดจากความเจ็บปวด คงไม่ใช่สิ่งที่คุณอยากทำเสมอไป!

แรงจูงใจ #2: ความหวัง / ความกลัว (Hope / Fear)

แรงจูงใจคู่นี้เกิดขึ้นเมื่อคุณทำให้ user คาดการณ์เกี่ยวกับสิ่งที่จะได้รับเมื่อทำ (หรือไม่ได้ทำ) พฤติกรรมเป้าหมายนั้น โดย "ความหวัง" คือคาดว่าจะมีสิ่งดีๆ เกิดขึ้น เช่น ทำให้เราเห็นว่าออกกำลังกายตาม training program ในแอพของคุณติดกันแค่เจ็ดวันแล้วหน้าท้องจะกระชับเห็นกล้ามเนื้อชัดเจนขึ้นเลย  ส่วน "ความกลัว" คือคาดว่าจะมีสิ่งที่ไม่ต้องการเกิดขึ้น  ส่วนใหญ่มักจะเป็นความกลัวเกี่ยวกับความสูญเสีย เช่น การที่คุณเตือนว่าเราต้องเสียความสัมพันธ์และภาพความทรงจำกับเพื่อนทั้งหมดที่มีใน Facebook ไป ถ้าเราเลือกปิด account Facebook 

ความหวังกับความกลัว เป็นแรงจูงใจที่บางครั้งมีพลังมากกว่าคู่ความพึงใจกับความเจ็บปวดซะอีก:

ตัวอย่างเช่น บางครั้งคนเรายอมรับความเจ็บปวดในระดับนึงเพื่อเอาชนะความกลัว เช่น ยอมเสียเงินซื้อประกันการเดินทางเพื่อบรรเทาความกลัวว่าต้องเสียเงินมากกว่าเดิมและกลัวว่าจะไม่มีใครคอยช่วยเหลือเมื่อมีอุบัติเหตุเกิดขึ้นระหว่างเดินทางอยู่ แต่ยังไงก็ให้ทดไว้ในใจด้วยนะ ว่าเราไม่สามารถจัดลำดับพลังจูงใจของแรงจูงใจแต่ละตัวได้ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่คุณต้องเอาไปปรับใช้ให้ดี

ความหวังกับความกลัว

การแสดงให้เห็นความหวังและความกลัวใช้กันมานานในงาน persuasive design เช่น เว็บจัดหาคู่มักจะใช้ 'ความหวัง' เพื่อสร้างแรงจูงใจให้คนตกลงใจสมัครใช้เว็บ และโปรแกรมป้องกันไวรัสในคอมพิวเตอร์ที่ 'ความกลัว' จูงใจให้เราให้ความสำคัญกับการกดปุ่มอัพเดทเวอร์ชั่นใหม่อยู่เสมอ

"คนเราก้าวเดินและทำทุกสิ่งทุกอย่างด้วยความหวัง" นั่นคือทำไม BJ Fogg เอง ถือว่า 'ความหวัง' เป็นแรงจูงใจที่มีพลังและมีศีลธรรมที่สุดด้วย!

แรงจูงใจ#3: การเป็นที่ยอมรับ / ไม่ยอมรับ ของสังคม (Social Acceptance / Rejection)

แรงจูงใจตัวนี้ส่งผลกับเราทุกอย่างตั้งแต่เสื้อผ้าที่เราเลือกใส่ไปจนถึงคำพูดที่เราเลือกใช้ ลองถามตัวเองดู ทุกคนอยากเป็นที่รัก ได้รับการยอมรับจากสังคมที่คุณอยู่ทั้งนั้น ธรรมชาติของมนุษย์เราจึงมักจะหลีกเลี่ยงพฤติกรรมที่ทำให้สังคมรังเกียจ

socialize

เรื่องความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนี้ก็เป็นจิตวิทยาที่ฝังอยู่กับความเป็นมนุษย์ของเรามานาน เพราะการอยู่ร่วมกันเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เรามีชีวิตอยู่รอดได้ ตั้งแต่ยุคหินที่เรายังต้องล่าสัตว์ก่อฟืนมาจนถึงปัจจุบันเราก็ยังต้องพึ่งพากัน นั่นคือทำไม "การแยกให้โดดเดี่ยว" จึงเป็นการลงโทษมนุษย์วิธีนึงได้ เช่น เวลาเด็กทำผิดแล้วให้เข้ามุมหรือให้อยู่ในห้องคนเดียว และแม้กระทั่งการขังเดี่ยวนักโทษ เป็นต้น ในทางกลับกัน เรามักจะมีความสุขเวลาที่เราได้อยู่กับคนที่ยอมรับในตัวเราได้

ความสามารถ (Ability or Simplicity)

จริงๆ แล้วเรื่อง ability ก็คือเรื่องการสร้าง simplicity "Keep it simple" นั่นเอง คุณจะช่วยส่งเสริมให้ user อย่างเราสามารถทำพฤติกรรมเป้าหมายได้ง่ายขึ้นได้มากแค่ไหน แนวโน้มที่เราจะทำสิ่งนั้นสำเร็จได้ยิ่งมากตามตัว:

ถ้าคุณอยากให้เราสั่งซื้อของบนเว็บของคุณ แต่ต้องผ่านขั้นตอนการกรอกข้อมูล 10 ช่อง บอกได้เลยว่าคุณกำลังออกแบบ 'ความล้มเหลว' ให้กับตัวเองอยู่! ถ้าคุณเคยได้อ่านหรือได้ยินเรื่อง The $300 Million Button ของ Jared M. Spool จะยิ่งรู้สึกมีแรงบันดาลใจเกี่ยวกับการเพิ่มรายได้จากการทำยังไงก็ได้ให้ชีวิต user 'สะดวกสบาย' ที่สุด! (เพราะผลตอบแทนที่ได้มันมากมายมหาศาลเมื่อเทียบกับการลงทุน)

คุณรู้มั้ยว่า 'ความสามารถ' สำคัญกว่า 'แรงจูงใจ' ซะอีก?

ตัวอย่างเช่น ถ้าเรามีศรัทธาตั้งใจจริงสุดๆ ว่าจะกินเจให้ครบ 9 วัน แต่รอบๆ บริเวณที่อยู่และที่ทำงานดันไม่มีอาหารเจอยู่เลย แบบนี้ 'เจแตก' ได้ง่ายๆ แน่นอน แรงจูงใจเป็นสิ่งสำคัญแต่ 'ความสามารถที่จะทำได้' สำคัญกว่า! เพราะฉะนั้นการสร้างพฤติกรรมเป้าหมาย (conversion) จากการออกแบบให้ทุกอย่างง่ายสำหรับ user ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ จึงเป็นเรื่องง่ายกว่าการพยายามสร้าง conversions จากการเพิ่มแรงจูงใจ: 

อย่างแรกเข้าใจก่อนนะว่า ธรรมชาติของมนุษย์ถูกสร้างมาให้ขี้เกียจไว้ก่อน (ต้องเก็บพลังงานไว้เยอะๆ ไว้ใช้ยามจำเป็นเพื่อความอยู่รอด) ถ้าคุณหวังจะเพิ่มความสามารถให้ user ด้วยวิธีให้เราเรียนรู้งานออกแบบของคุณจากการดู tutorial หรืออ่านคู่มือ เราขอไปใช้ผลิตภัณฑ์ของเจ้าอื่นที่ง่ายกับชีวิตดีกว่า เพราะมันขัดกับธรรมชาติเรื่องขี้เกียจไว้ก่อนของเรายังไงล่ะ!

simplicity

ถ้าอยากให้เราทำพฤติกรรมเป้าหมาย คุณต้องช่วยทำให้มันง่ายสิ ดูตัวอย่างได้จากปุ่มสั่งซื้อได้ภายใน 1 click ของ Amazon เป็นต้น สตีฟ จ๊อบส์ ก็ยังเคยกล่าวไว้ว่าการทำให้เรื่องยากเป็นเรื่องง่าย เป็นงานหนักที่ต้องใช้ความคิด การลงทุนและความสามารถสูงมาก แต่คุณก็คงจะเห็นตัวอย่างจาก Amazon และ Apple ใช่มั้ยว่าเค้าได้อะไรเป็นผลลัพธ์จากการทำงานหนักนั้น? 

ถ้างั้นมาดูกันว่า Fogg สรุปปัจจัยด้าน 'ความสามารถ' ไว้ว่ายังไงบ้าง:

Fogg สรุปปัจจัยด้านความสามารถไว้ 6 อย่าง แต่ที่คุณต้องเข้าใจคือ ปัจจัยทั้ง 6 อย่างนี้ต้องทำงานประสานกันเป็นหนึ่งเดียวส่งผลเชื่อมโยงกันเหมือนห่วงโซ่ ไม่งั้น 'simplicity' ก็ไม่เกิด:

ความสามารถ#1: เวลา (Time)

ถ้าพฤติกรรมเป้าหมายที่คุณต้องการให้เราทำนั้นต้องใช้เวลาแต่เราไม่มีเวลาพอจะทำได้ สิ่งนั้นจะไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเราทันที เช่น ถ้าออกแบบให้เราต้องผ่าน 5 ขั้นตอน และใช้สติกรอกข้อมูลและเลือกตัวเลือกยาวเหยียดเป็นหางว่าวในเมนู drop down รวมทั้งหมดประมาณ 30 ช่อง เพื่อสั่งของกินตอนเที่ยงที่มีเวลาพักจำกัด ยังไม่รวมเวลารอส่งอาหารอีก เราคงต้องหาทางเลือกอื่นที่เหมาะกับเวลาของเรามากกว่า เป็นต้น

ความสามารถ#2: เงิน (Money)

ข้อนี้ชัดเจนว่าฐานะทางการเงินของ user มีผลกับความเปราะบางของปัจจัยนี้ด้วย จริงๆ แล้ว user กลุ่มที่มีความสามารถทางการเงินมักจะอยากใช้เงินเพื่อซื้อเวลาด้วยซ้ำไป เช่น จ้างคนทำสวน จ้างร้านซักผ้า หรือจ้าง Grab bike ไปส่งของ เพราะฉะนั้นคุณต้องเข้าใจด้วยว่าต่างคนก็ต่างมีความสามารถทางการเงิน (และเวลา) ต่างกันไป คุณออกแบบเพื่อให้ user กลุ่มไหนใช้ก็ต้องวางแผนให้เข้ากัน

ความสามารถ#3: กำลังกาย (Physical Effort)

ถ้าต้องให้เราออกแรงเยอะ (แม้กระทั่งแรงที่ใช้ในการ scroll down หรือเพ่งสายตาหาข้อมูลที่ต้องการ) นั่นก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายสำหรับเรา Fogg ได้ยกตัวอย่างแบบสุดโต่งไว้ว่า ถ้าให้เค้าเดินจาก Stanford ไป Las Vegas มันจะเป็นอะไรที่ยากมาก แต่ถ้าให้เค้านั่งเครื่องบินไปมันก็จะง่ายขึ้นเยอะ

ความสามารถ#4: ความคิด (Brain Cycles)

ก็แน่นอนว่าถ้าต้องคิดเยอะเราก็จะขี้เกียจตามธรรมชาติ และเราก็จะหนีไปหาวิธีที่ไม่ต้องคิด (สตีฟ ครุก ผู้เขียนหนังสือด้าน UX ชื่อดังยังตั้งชื่อหนังสือไว้ว่า "Don't make me think") ต่างคนก็มีความสามารถในการคิดต่างกัน แต่ส่วนใหญ่ปัญหาที่เห็นตลอดคือนักออกแบบมักจะประเมินความสามารถทางความคิดของ user ไว้สูงไปว่าเราจะยอมคิด หรือคิดออกว่าอะไรอยู่ตรงไหน ต้องทำยังไง และต้องทำอะไรต่อ

ความสามารถ#5: ความแปลกแยกจากสังคม (Social Deviance)

ข้อนี้เป็นปัจจัยที่สังเกตเห็นได้ยากกว่าข้ออื่นๆ คือถ้า user ต้องทำอะไรที่แปลกแยกจากพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ในสังคม หรือสังคมจะไม่ยอมรับ มันก็จะยากหน่อย เช่น การออกแบบแอพที่มี features เจ๋งมากแต่ว่าต้องใช้คู่กับไม้เซลฟี่เท่านั้น ถ้าเราอยู่ในประเทศที่คนทั่วไปมองว่าการใช้ไม้เซลฟี่เป็นเรื่องไม่สุภาพเพราะทำให้ผู้อื่นเดือดร้อน ก็จะทำให้เราใช้แอพของคุณได้ยากแม้จะอยากใช้มากก็ตาม

ความสามารถ#6: ขัดแย้งกับกิจวัตรที่คุ้นเคย (Non-Routine)

ธรรมชาติของคนเราคือ เคยทำยังไงก็อยากจะทำแบบเดิม ไม่เปลี่ยนถ้าไม่จำเป็น เช่น ในบางครั้งเรายอมที่จะเติมน้ำมันปั้มเดิมเป็นกิจวัตรอยู่ตลอด โดยไม่ได้ไตร่ตรองเลยว่าถ้าไปเติมปั้มอื่นจะราคาถูกกว่ารึป่าว เพราะฉะนั้นถ้าเราต้องพาลูกเข้านอนตอนสองทุ่ม ก็จะยากหน่อยถ้าจะให้เราเดินทางไปงาน meetup ตอนสองทุ่ม การติดตามผ่าน live vdo หรือดูย้อนหลังได้จึงเป็นการช่วยเพิ่ม ability ที่เข้ากับกิจวัตรของชีวิตเรามากกว่า

keep life simple

บทสรุปของเรื่องความสามารถก็คือ ถ้าคุณออกแบบให้เรายิ่งต้องใช้ 'ความสามารถ' มากเท่าไหร่ ก็เท่ากับว่าคุณต้องสร้าง 'แรงจูงใจ' ให้เกิดขึ้นกับเรามากขึ้นเท่านั้น ยังจำได้ใช่มั้ยว่าแรงจูงใจสร้างยาก แต่ช่วยให้คนที่มีแรงจูงใจอยู่แล้วทำเรื่องที่เค้าต้องการได้ง่ายเป็นอะไรที่ฉลาดกว่าเยอะ!

ตัวกระตุ้น (Trigger)

ความสำคัญของการมี 'ตัวกระตุ้น' อยู่ก็คือว่า พฤติกรรมเป้าหมายจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่มีตัวกระตุ้นอยู่อย่างถูกที่ถูกจังหวะ แม้ว่า ณ ขณะนั้น เราจะมีแรงจูงใจและความสามารถเต็มเปี่ยมก็ตาม!

ยกตัวอย่างสถานการณ์ที่คุณกำลังอ่าน blog นึงอยู่ด้วยความสนใจว่าเป็นเนื้อหาที่มีประโยชน์ (แรงจูงใจ) คุณเจอข้อความและปุ่มแบบในภาพข้างล่างนี้:

ตัวอย่าง trigger ใน Fogg Model

มันคือ "ตัวกระตุ้น" (Trigger) ที่เพิ่มโอกาสและเอื้อให้คุณแชร์เนื้อหาที่คุณสนใจอ่าน (มีแรงจูงใจ) แม้ว่าก่อนหน้านั้นคุณไม่ได้คิดเรื่องการแชร์ข้อความไปใน twitter เลยด้วยซ้ำ โดยข้อความและปุ่มนี้ ก็ถูกจัดวางไว้ให้คุณสามารถทำได้เลย - เพียงคลิกปุ่ม Share on Twitter แค่ครั้งเดียว

"ตัวกระตุ้น" ก็คือตัวช่วยที่เอื้อให้เกิดพฤติกรรมเป้าหมายในขณะนั้นๆ ได้นั่นเอง:
- ไฟเขียว / ไฟแดง ตรงสี่แยก
- พนักงานเซเว่นที่ถามว่า "รับขนมจีบเพิ่มมั้ยคะ?"
- ข้อความจากหัวหน้าที่บอกว่า "เข้ามาพบพี่ด้วย"
- ปุ่ม call-to-action ในเว็บไซต์ เช่น ซื้อเลย

ตัวกระตุ้นมี 3 อย่างคือ:

ตัวกระตุ้น#1: ตัวจุดประกาย (Spark)

เวลาที่เราขาดแรงจูงใจในการทำพฤติกรรมเป้าหมาย คุณช่วยเราได้ด้วยการจัดวาง "ตัวจุดประกาย" ไว้ให้เรา เช่น ข้อความที่จุดประกายให้เรากลัวผลลัพธ์ที่ไม่ต้องการ หรือภาพและวีดีโอที่จุดประกายให้เรามีความหวัง รวมถึงกิจกรรมที่เราทำแล้วจุดประกายให้เราทำพฤติกรรมเป้าหมายต่อไป ถ้าคิดตัวจุดประกายไม่ออก ให้ลองย้อนกลับไป review ดู ปัจจัยเรื่องแรงจูงใจทั้งสามคู่ดูก็จะช่วยได้

ตัวกระตุ้น#2: ตัวอำนวยความสะดวก (Facilitator)

แนะนำให้ใช้ตัวกระตุ้นชนิดนี้เวลาที่คุณเห็นว่าเรามีแรงจูงใจสูงแต่ขาดความสามารถ! เช่น ข้อความที่บอกว่า "คลิกเดียวจบ" ก็ช่วยเอื้อให้เรารู้ว่าเราไม่ต้องใช้พลังความสามารถมากมาย หรือการที่ social media ช่วยให้เราสามารถ sync contact เข้ากับระบบได้เลยก็เอื้ออำนวยความสะดวกให้เรา ทำให้ทำพฤติกรรมเป้าหมายของคุณได้เลย

ตัวกระตุ้น#3: ตัวกระตุ้นเตือน (Signal)

ตัวนี้ใช้ได้ดีในกรณีที่เรามีทั้งแรงจูงใจและความสามารถอยู่แล้ว เราไม่ได้ต้องการตัวกระตุ้นที่ช่วยเพิ่มแรงจูงใจหรือความสามารถ เพียงแต่ 'กระตุ้นเตือน' ให้เราทำมันก็พอ (ถ้ายังพยายามจะสร้างแรงจูงใจและความสามารถเพิ่ม ณ จุดนี้เราจะรู้สึกรำคาญ) เช่น ตัวอย่างปุ่ม share on twitter ที่ยกตัวอย่างไปก่อนหน้านี้  สัญญาณไฟจราจร  หรือการที่มี notification ช่วยเตือนเมื่อถึงเวลาประชุม หรือเมื่อเรามี coin มากพอที่จะเล่นเกมต่อในด่านที่รออยู่ได้แล้ว เป็นต้น 

ตัวกระตุ้นที่ Facebook ใช้สร้างนิสัยให้คนเข้าเช็คเฟสบุ๊คสม่ำเสมอ เป็นตัวอย่างที่ดีมาก ใครบ้างที่จะไม่สนใจว่าใคร tag รูปเราใน Facebook:

facebook photo tag email

ข้อควรระวังสำหรับการใช้ 'ตัวกระตุ้น' ก็คือ คุณต้องใช้ตัวกระตุ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป ถูกจังหวะถูกขั้นตอน (baby steps) ดู stage ของ user ในขณะนั้นด้วย เช่น ถ้าจะวางปุ่ม ซื้อเลย ไว้ในหน้าเนื้อหาและรูปภาพรถยนต์ราคา 3 ล้าน ก็ดูจะผิดจังหวะไปมาก กลายเป็นตัวกระตุ้นที่ไร้ประสิทธิภาพไปอีก

เราแนะนำให้คุณให้ความสำคัญกับ 'ตัวกระตุ้น' เพราะความสำเร็จของคุณขึ้นอยู่กับสิ่งนี้! มันคือการช่วยเหลือให้ user อย่างเราทำสิ่งที่สนใจได้ เพียงแค่ดูให้มั่นใจว่าคุณได้วาง trigger ไว้ให้ถูกที่ถูกเวลา โดยเฉพาะในจุดที่เรามีแรงจูงใจ และมีความสามารถอยู่เท่านั้นเอง:
- ถ้าคุณวางตัวกระตุ้นไว้ถูกที่ถูกจังหวะ เราจะรู้สึกดีและขอบคุณ
- ถ้าคุณวางตัวกระตุ้นไว้ในจุดที่เราขาดความสามารถ เราจะรู้สึกหงุดหงิด
- ถ้าคุณวางตัวกระตุ้นไว้ในจุดที่เราขาดแรงจูงใจ เราจะรู้สึกรำคาญ

สุดท้ายมีเทคนิคเรื่องตัวกระตุ้นให้อีกหน่อย คือ

ตัวกระตุ้นมีแบบ Hot และ Cold (หยินหยางและชาไทยมากค่ะ มีแบบร้อนกับเย็น)
Hot - สิ่งที่ทำได้เลย เช่น ปุ่ม Share this, ปุ่ม download now, ปุ่ม save to favorite
Cold - สิ่งที่ทำเลยไม่ได้ (ได้แต่ทดไว้ในใจ) เช่น โฆษณารองเท้าแบบที่อยากได้เป๊ะๆ บนป้ายที่เห็นตอนขับรถอยู่บนทางด่วน

แนะนำให้คุณช่วยไล่วางตัวกระตุ้นแบบ Hot (ที่เหมาะสม)ไว้ตลอด journey ของ persuasive design เพื่อส่งให้เราไปถึงพื้นที่ของพฤติกรรมเป้าหมาย (มุมบนขวาของกราฟ) ได้สำเร็จ 

----------

จบแล้ว ได้ประโยชน์มั้ย? / รักนะ Designers ❤


อยากอ่านอะไรแบบนี้อีกมั้ย ทิ้งอีเมลไว้ได้นะ!