ค้นหา
  • UserScientist

ไขข้อสงสัย!! Fogg's Model คืออะไรและใช้ยังไง

ในบทความนี้ "คุณ" คือนักออกแบบ และ "เรา" คือ user


ในฐานะนักออกแบบ คุณเป็นคนกำหนดว่า user อย่างเราสามารถทำอะไรได้บ้างใน 'space' ของคุณ เพราะฉะนั้นการออกแบบของคุณเองนั่นแหละ ที่มีผลทำให้เรามีพฤติกรรมแบบต่างๆ (ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม) ดังนั้นถ้าคุณเข้าใจปัจจัยที่มีผลกับพฤติกรรมของคนเรา คุณจะเป็นนักออกแบบที่สามารถกำหนดพฤติกรรมของ user ในแบบที่คุณต้องการได้ด้วย และต่อไปนี้คือความเข้าใจเกี่ยวกับปัจจัยพื้นฐานที่ว่านั้น...


ถ้าคุณเข้าใจปัจจัยที่มีผลกับพฤติกรรมของคนเรา คุณจะเป็นนักออกแบบที่กำหนดพฤติกรรมของ user ในแบบที่คุณต้องการได้ด้วย

คุณรู้จัก BJ Fogg มั้ยคะ? ด๊อกเตอร์ BJ Fogg เป็นผู้ก่อตั้งสถาบัน Persuasive Technology Lab ที่มหาวิทยาลัย Standford ด๊อกเตอร์ท่านนี้แหละที่เป็นคนวิจัยและหาคำตอบจนสำเร็จว่าปัจจัยอะไรที่มีผลกับพฤติกรรมของมนุษย์ แล้วก็ทำให้นักออกแบบสามารถผสานความสามารถของเทคโนโลยีเข้ากับปัจจัย (ทางจิตวิทยา) ที่ว่านั้น เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ทีละเล็กทีละน้อยได้อย่างเป็นระบบ ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Behavioral Design ด้วยการใช้กรอบแนวคิดที่เรียกว่า Fogg Behavior Model (FBM):


B = mat (at the same moment) Behavior = motivation x ability x trigger (at the same moment)


B คือ Behavior (พฤติกรรมที่ต้องการ) m คือ motivation (แรงจูงใจ) a คือ ability (ความสามารถ) t คือ trigger (ตัวกระตุ้น) โดยพฤติกรรมที่ต้องการนั้นจะเกิดขึ้นได้ จะต้องมี แรงจูงใจ ความสามารถ และตัวกระตุ้น เกิดขึ้นในเวลาเดียวกันเสมอ!


และนี่คือภาพแผนภูมิอธิบายสูตร B = mat (at the same moment):


ได้รับอนุญาตให้ใช้ภาพประกอบโดย Persuasive Tech Lab


จากภาพนี้.. เป้าหมายของคุณคือพื้นที่มุมบนขวาของกราฟ มันคือจุดที่ user มีแรงจูงใจสูงปรี๊ด (high motivation) แถมสิ่งนั้นก็ทำได้ง่ายๆ ไม่ต้องใช้ความพยายามอะไรมาก (high ability) ที่สำคัญคือมีตัวกระตุ้นให้เราทำสิ่งนั้นอยู่ด้วย (trigger in place)


ส่วนจุดที่คุณไม่ควรทำให้เกิดขึ้นมากที่สุด คือพื้นที่มุมซ้ายล่างของกราฟ คือแรงจูงใจก็ไม่มีแถมยังออกแบบให้ใช้ยากอีก! 


พื้นที่มุมซ้ายบนก็เป็นจุดที่ควรระวัง เพราะถ้าเราอยู่ตรงนั้น แสดงว่าเราอยากทำสิ่งนั้นมากสุดๆ แต่ด้วยปัจจัยบางอย่างทำให้เราไม่สามารถทำมันได้ หรือทำได้ยากมาก ณ จุดนี้เราจะรู้สึกขัดอกขัดใจไร้ความสุข และถ้าปกติแล้วเรื่องนั้นมันควรจะทำได้ง่ายๆ ด้วยละก็ เราจะรู้สึกหงุดหงิดและพาลจะโกรธจริงจังไปกันใหญ่ด้วย


ส่วนพื้นที่มุมขวาล่างเป็นพื้นที่แห่งความรู้สึกจุกจิกรำคาญใจ น่าเบื่อหน่ายสุดๆ เพราะแม้ว่ามันจะทำได้ง่ายๆ แต่กลับไม่มีแรงจูงใจที่จะทำเอาซะเลย (เช่น เวลาถูกชวนให้กดปุ่ม update version เล็กๆ น้อยๆ ในตอนที่เรากำลังเล่นเกมส์ติดพันอยู่)


คุณอยากรู้มั้ยว่าแล้วจะเริ่ม "ออกแบบ" พฤติกรรมที่ต้องการจากตรงไหน?


1. กำหนดพฤติกรรมเป้าหมาย (conversions) ทุกอย่างเริ่มต้นที่ "พฤติกรรมเป้าหมาย" ปกติแล้วที่ UserScientist เขาจะถามลูกค้าว่า:  "อยากให้คนที่เข้ามาใช้งาน web หรือ app ของคุณทำอะไรในนั้นบ้างคะ?" แล้วสิ่งเหล่านั้นคือพฤติกรรมเป้าหมายที่ต้องการ

ตัวอย่างพฤติกรรมเป้าหมาย:  - ซื้อของในเว็บ - จองห้องพัก / จองตั๋ว - อ่านเนื้อหา ข้อมูลต่างๆ ในเว็บไปเรื่อยๆ - สมัครสมาชิก - สมัครใช้บริการ - interact กับโฆษณาที่เค้าสนใจ - download - กรอกข้อมูลเพื่อนัดหมาย - กรอกข้อมูลให้ติดต่อกลับ - บริจาคเงิน หรือ ลงชื่อสนับสนุนโครงการ และอีกเยอะแยะมากมาย ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ขององค์กร


2. ใช้ Fogg Behavior Model เป็นตัวชี้เป้านำทาง

FBM จะช่วยคุณชี้เป้าได้ว่าอะไรที่เป็นอุปสรรคที่ทำให้ user ไม่ทำในสิ่งที่คาดหวังไว้ในงานออกแบบปัจจุบัน (ถ้ามี) เช่น ถ้ามี user เข้ามาดูของในร้านเยอะเป็นที่น่าพอใจ แต่กลับไม่ค่อยมีใครกดปุ่มซื้อของเลย FBM ก็จะช่วยประเมินสถานการณ์และชี้เป้าได้ว่าปัจจัยทางจิตวิทยาในส่วนไหนที่ขาดหายไปจากงานออกแบบนั้นๆ


มาดูปัจจัยใน Fogg Behavior Model ทีละตัวกันดีกว่า:



แรงจูงใจ (Motivation)


จริงๆ แล้วส่วนใหญ่ user อย่างเรามีแรงจูงใจอยากทำพฤติกรรมเป้าหมายของคุณอยู่แล้วแหละ (นั่นคือทำไมเราถึงเข้ามาในเว็บหรือแอพของคุณตั้งแต่แรก) ทีนี้คุณมีหน้าที่แค่ช่วยให้ user ทำในสิ่งที่เราต้องการได้นั่นเอง (ช่วยได้ยังไงบ้าง ค่อยไปอ่านใน Ability นะ) ณ จุดนี้ให้เข้าใจไว้ก่อนว่า ยิ่ง user อย่างเรามีแรงจูงใจในการทำสิ่งนั้นมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คุณจะสามารถช่วยให้เราทำสิ่งที่ต้องการได้ก็มากขึ้นด้วย แต่ต้องบอกไว้ก่อนเลยว่าการสร้างแรงจูงใจเป็นสิ่งที่สร้างยากสุดในปัจจัยทั้งสามของ FBM คุณเลยต้องทำความเข้าใจเรื่อง motivation ให้ดี:


ตัวสร้างแรงจูงใจของ Fogg จะมาเป็นคู่ๆ มาดูกันว่ามีอะไรบ้าง:


แรงจูงใจ #1: ความพึงใจ / ความเจ็บปวด (Pleasure / Pain)


แรงจูงใจคู่แรกนี้เป็นคู่ที่ต่างจากแรงจูงใจแบบอื่นตรงที่มีพลังสร้างแรงจูงใจได้ทันทีที่สุด แทบไม่ต้องผ่านระบบความคิดไตร่ตรองอะไรก็เกิดแรงจูงใจให้ทำพฤติกรรมเป้าหมายแล้ว เพราะคนเราจะตอบโต้กับสิ่งที่เกิดขึ้น ณ เวลานั้นๆ ตามธรรมชาติ และความพึงใจกับความเจ็บปวดก็เป็นเรื่องที่มนุษย์เราตอบโต้ด้วยสมองส่วนจิตใต้สำนึกที่คอยดูแลเรื่องความปลอดภัยในชีวิตและเผ่าพันธุ์ของตัวเอง (คือสมองส่วนที่มีหน้าที่ทำยังไงก็ได้ให้เราไม่ตายและไม่สูญพันธุ์ไว้ก่อน) ฉะนั้นสมองส่วนนี้ก็จะจดจ่อกับเรื่องอาหาร (กลัวเราขาดอาหารตาย) เรื่อง sex และเรื่องอะไรก็ตามที่เกี่ยวกับการปกป้องดูแลลูก (กลัวเราสูญพันธุ์) 



แม้ว่า Pleasure / Pain จะเป็นคู่ที่สร้างพลังจูงใจได้ดี แต่ต้องคิดหน้าคิดหลังและ balance ให้ดีๆ นะ โดยเฉพาะ pain เพราะการสร้างพฤติกรรมที่เกิดจากความเจ็บปวด คงไม่ใช่สิ่งที่คุณอยากทำเสมอไป!


แรงจูงใจ #2: ความหวัง / ความกลัว (Hope / Fear)


แรงจูงใจคู่นี้เกิดขึ้นเมื่อคุณทำให้ user คาดการณ์เกี่ยวกับสิ่งที่จะได้รับเมื่อทำ (หรือไม่ได้ทำ) พฤติกรรมเป้าหมายนั้น โดย "ความหวัง" คือคาดว่าจะมีสิ่งดีๆ เกิดขึ้น เช่น ทำให้เราเห็นว่าออกกำลังกายตาม training program ในแอพของคุณติดกันแค่เจ็ดวันแล้วหน้าท้องจะกระชับเห็นกล้ามเนื้อชัดเจนขึ้นเลย  ส่วน "ความกลัว" คือคาดว่าจะมีสิ่งที่ไม่ต้องการเกิดขึ้น  ส่วนใหญ่มักจะเป็นความกลัวเกี่ยวกับความสูญเสีย เช่น การที่คุณเตือนว่าเราต้องเสียความสัมพันธ์และภาพความทรงจำกับเพื่อนทั้งหมดที่มีใน Facebook ไป ถ้าเราเลือกปิด account Facebook 


ความหวังกับความกลัว เป็นแรงจูงใจที่บางครั้งมีพลังมากกว่าคู่ความพึงใจกับความเจ็บปวดซะอีก:

ตัวอย่างเช่น บางครั้งคนเรายอมรับความเจ็บปวดในระดับนึงเพื่อเอาชนะความกลัว เช่น ยอมเสียเงินซื้อประกันการเดินทางเพื่อบรรเทาความกลัวว่าต้องเสียเงินมากกว่าเดิมและกลัวว่าจะไม่มีใครคอยช่วยเหลือเมื่อมีอุบัติเหตุเกิดขึ้นระหว่างเดินทางอยู่ แต่ยังไงก็ให้ทดไว้ในใจด้วยนะ ว่าเราไม่สามารถจัดลำดับพลังจูงใจของแรงจูงใจแต่ละตัวได้ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่คุณต้องเอาไปปรับใช้ให้ดี



การแสดงให้เห็นความหวังและความกลัวใช้กันมานานในงาน persuasive design เช่น เว็บจัดหาคู่มักจะใช้ 'ความหวัง' เพื่อสร้างแรงจูงใจให้คนตกลงใจสมัครใช้เว็บ และโปรแกรมป้องกันไวรัสในคอมพิวเตอร์ที่ 'ความกลัว' จูงใจให้เราให้ความสำคัญกับการกดปุ่มอัพเดทเวอร์ชั่นใหม่อยู่เสมอ


"คนเราก้าวเดินและทำทุกสิ่งทุกอย่างด้วยความหวัง" นั่นคือทำไม BJ Fogg เอง ถือว่า 'ความหวัง' เป็นแรงจูงใจที่มีพลังและมีศีลธรรมที่สุดด้วย!


แรงจูงใจ#3: การเป็นที่ยอมรับ / ไม่ยอมรับ ของสังคม (Social Acceptance / Rejection)


แรงจูงใจตัวนี้ส่งผลกับเราทุกอย่างตั้งแต่เสื้อผ้าที่เราเลือกใส่ไปจนถึงคำพูดที่เราเลือกใช้ ลองถามตัวเองดู ทุกคนอยากเป็นที่รัก ได้รับการยอมรับจากสังคมที่คุณอยู่ทั้งนั้น ธรรมชาติของมนุษย์เราจึงมักจะหลีกเลี่ยงพฤติกรรมที่ทำให้สังคมรังเกียจ



เรื่องความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนี้ก็เป็นจิตวิทยาที่ฝังอยู่กับความเป็นมนุษย์ของเรามานาน เพราะการอยู่ร่วมกันเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เรามีชีวิตอยู่รอดได้ ตั้งแต่ยุคหินที่เรายังต้องล่าสัตว์ก่อฟืนมาจนถึงปัจจุบันเราก็ยังต้องพึ่งพากัน นั่นคือทำไม "การแยกให้โดดเดี่ยว" จึงเป็นการลงโทษมนุษย์วิธีนึงได้ เช่น เวลาเด็กทำผิดแล้วให้เข้ามุมหรือให้อยู่ในห้องคนเดียว และแม้กระทั่งการขังเดี่ยวนักโทษ เป็นต้น ในทางกลับกัน เรามักจะมีความสุขเวลาที่เราได้อยู่กับคนที่ยอมรับในตัวเราได้



ความสามารถ (Ability or Simplicity)


จริงๆ แล้วเรื่อง ability ก็คือเรื่องการสร้าง simplicity "Keep it simple" นั่นเอง คุณจะช่วยส่งเสริมให้ user อย่างเราสามารถทำพฤติกรรมเป้าหมายได้ง่ายขึ้นได้มากแค่ไหน แนวโน้มที่เราจะทำสิ่งนั้นสำเร็จได้ยิ่งมากตามตัว:


ถ้าคุณอยากให้เราสั่งซื้อของบนเว็บของคุณ แต่ต้องผ่านขั้นตอนการกรอกข้อมูล 10 ช่อง บอกได้เลยว่าคุณกำลังออกแบบ 'ความล้มเหลว' ให้กับตัวเองอยู่! ถ้าคุณเคยได้อ่านหรือได้ยินเรื่อง The $300 Million Button ของ Jared M. Spool จะยิ่งรู้สึกมีแรงบันดาลใจเกี่ยวกับการเพิ่มรายได้จากการทำยังไงก็ได้ให้ชีวิต user 'สะดวกสบาย' ที่สุด! (เพราะผลตอบแทนที่ได้มันมากมายมหาศาลเมื่อเทียบกับการลงทุน)

คุณรู้มั้ยว่า 'ความสามารถ' สำคัญกว่า 'แรงจูงใจ' ซะอีก?


ตัวอย่างเช่น ถ้าเรามีศรัทธาตั้งใจจริงสุดๆ ว่าจะกินเจให้ครบ 9 วัน แต่รอบๆ บริเวณที่อยู่และที่ทำงานดันไม่มีอาหารเจอยู่เลย แบบนี้ 'เจแตก' ได้ง่ายๆ แน่นอน แรงจูงใจเป็นสิ่งสำคัญแต่ 'ความสามารถที่จะทำได้' สำคัญกว่า! เพราะฉะนั้นการสร้างพฤติกรรมเป้าหมาย (conversion) จากการออกแบบให้ทุกอย่างง่ายสำหรับ user ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ จึงเป็นเรื่องง่ายกว่าการพยายามสร้าง conversions จากการเพิ่มแรงจูงใจ: 


อย่างแรกเข้าใจก่อนนะว่า ธรรมชาติของมนุษย์ถูกสร้างมาให้ขี้เกียจไว้ก่อน (ต้องเก็บพลังงานไว้เยอะๆ ไว้ใช้ยามจำเป็นเพื่อความอยู่รอด) ถ้าคุณหวังจะเพิ่มความสามารถให้ user ด้วยวิธีให้เราเรียนรู้งานออกแบบของคุณจากการดู tutorial หรืออ่านคู่มือ เราขอไปใช้ผลิตภัณฑ์ของเจ้าอื่นที่ง่ายกับชีวิตดีกว่า เพราะมันขัดกับธรรมชาติเรื่องขี้เกียจไว้ก่อนของเรายังไงล่ะ!



ถ้าอยากให้เราทำพฤติกรรมเป้าหมาย คุณต้องช่วยทำให้มันง่ายสิ ดูตัวอย่างได้จากปุ่มสั่งซื้อได้ภายใน 1 click ของ Amazon เป็นต้น สตีฟ จ๊อบส์ ก็ยังเคยกล่าวไว้ว่าการทำให้เรื่องยากเป็นเรื่องง่าย เป็นงานหนักที่ต้องใช้ความคิด การลงทุนและความสามารถสูงมาก แต่คุณก็คงจะเห็นตัวอย่างจาก Amazon และ Apple ใช่มั้ยว่าเค้าได้อะไรเป็นผลลัพธ์จากการทำงานหนักนั้น? 


ถ้างั้นมาดูกันว่า Fogg สรุปปัจจัยด้าน 'ความสามารถ' ไว้ว่ายังไงบ้าง:


Fogg สรุปปัจจัยด้านความสามารถไว้ 6 อย่าง แต่ที่คุณต้องเข้าใจคือ ปัจจัยทั้ง 6 อย่างนี้ต้องทำงานประสานกันเป็นหนึ่งเดียวส่งผลเชื่อมโยงกันเหมือนห่วงโซ่ ไม่งั้น 'simplicity' ก็ไม่เกิด:



ความสามารถ#1: เวลา (Time)


ถ้าพฤติกรรมเป้าหมายที่คุณต้องการให้เราทำนั้นต้องใช้เวลาแต่เราไม่มีเวลาพอจะทำได้ สิ่งนั้นจะไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเราทันที เช่น ถ้าออกแบบให้เราต้องผ่าน 5 ขั้นตอน และใช้สติกรอกข้อมูลและเลือกตัวเลือกยาวเหยียดเป็นหางว่าวในเมนู drop down รวมทั้งหมดประมาณ 30 ช่อง เพื่อสั่งของกินตอนเที่ยงที่มีเวลาพักจำกัด ยังไม่รวมเวลารอส่งอาหารอีก เราคงต้องหาทางเลือกอื่นที่เหมาะกับเวลาของเรามากกว่า เป็นต้น



ความสามารถ#2: เงิน (Money)


ข้อนี้ชัดเจนว่าฐานะทางการเงินของ user มีผลกับความเปราะบางของปัจจัยนี้ด้วย จริงๆ แล้ว user กลุ่มที่มีความสามารถทางการเงินมักจะอยากใช้เงินเพื่อซื้อเวลาด้วยซ้ำไป เช่น จ้างคนทำสวน จ้างร้านซักผ้า หรือจ้าง Grab bike ไปส่งของ เพราะฉะนั้นคุณต้องเข้าใจด้วยว่าต่างคนก็ต่างมีความสามารถทางการเงิน (และเวลา) ต่างกันไป คุณออกแบบเพื่อให้ user กลุ่มไหนใช้ก็ต้องวางแผนให้เข้ากัน



ความสามารถ#3: กำลังกาย (Physical Effort)


ถ้าต้องให้เราออกแรงเยอะ (แม้กระทั่งแรงที่ใช้ในการ scroll down หรือเพ่งสายตาหาข้อมูลที่ต้องการ) นั่นก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายสำหรับเรา Fogg ได้ยกตัวอย่างแบบสุดโต่งไว้ว่า ถ้าให้เค้าเดินจาก Stanford ไป Las Vegas มันจะเป็นอะไรที่ยากมาก แต่ถ้าให้เค้านั่งเครื่องบินไปมันก็จะง่ายขึ้นเยอะ



ความสามารถ#4: ความคิด (Brain Cycles)


ก็แน่นอนว่าถ้าต้องคิดเยอะเราก็จะขี้เกียจตามธรรมชาติ และเราก็จะหนีไปหาวิธีที่ไม่ต้องคิด (สตีฟ ครุก ผู้เขียนหนังสือด้าน UX ชื่อดังยังตั้งชื่อหนังสือไว้ว่า "Don't make me think") ต่างคนก็มีความสามารถในการคิดต่างกัน แต่ส่วนใหญ่ปัญหาที่เห็นตลอดคือนักออกแบบมักจะประเมินความสามารถทางความคิดของ user ไว้สูงไปว่าเราจะยอมคิด หรือคิดออกว่าอะไรอยู่ตรงไหน ต้องทำยังไง และต้องทำอะไรต่อ



ความสามารถ#5: ความแปลกแยกจากสังคม (Social Deviance)


ข้อนี้เป็นปัจจัยที่สังเกตเห็นได้ยากกว่าข้ออื่นๆ คือถ้า user ต้องทำอะไรที่แปลกแยกจากพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ในสังคม หรือสังคมจะไม่ยอมรับ มันก็จะยากหน่อย เช่น การออกแบบแอพที่มี features เจ๋งมากแต่ว่าต้องใช้คู่กับไม้เซลฟี่เท่านั้น ถ้าเราอยู่ในประเทศที่คนทั่วไปมองว่าการใช้ไม้เซลฟี่เป็นเรื่องไม่สุภาพเพราะทำให้ผู้อื่นเดือดร้อน ก็จะทำให้เราใช้แอพของคุณได้ยากแม้จะอยากใช้มากก็ตาม



ความสามารถ#6: ขัดแย้งกับกิจวัตรที่คุ้นเคย (Non-Routine)


ธรรมชาติของคนเราคือ เคยทำยังไงก็อยากจะทำแบบเดิม ไม่เปลี่ยนถ้าไม่จำเป็น เช่น ในบางครั้งเรายอมที่จะเติมน้ำมันปั้มเดิมเป็นกิจวัตรอยู่ตลอด โดยไม่ได้ไตร่ตรองเลยว่าถ้าไปเติมปั้มอื่นจะราคาถูกกว่ารึป่าว เพราะฉะนั้นถ้าเราต้องพาลูกเข้านอนตอนสองทุ่ม ก็จะยากหน่อยถ้าจะให้เราเดินทางไปงาน meetup ตอนสองทุ่ม การติดตามผ่าน live vdo หรือดูย้อนหลังได้จึงเป็นการช่วยเพิ่ม ability ที่เข้ากับกิจวัตรของชีวิตเรามากกว่า



บทสรุปของเรื่องความสามารถก็คือ ถ้าคุณออกแบบให้เรายิ่งต้องใช้ 'ความสามารถ' มากเท่าไหร่ ก็เท่ากับว่าคุณต้องสร้าง 'แรงจูงใจ' ให้เกิดขึ้นกับเรามากขึ้นเท่านั้น ยังจำได้ใช่มั้ยว่าแรงจูงใจสร้างยาก แต่ช่วยให้คนที่มีแรงจูงใจอยู่แล้วทำเรื่องที่เค้าต้องการได้ง่ายเป็นอะไรที่ฉลาดกว่าเยอะ!



ตัวกระตุ้น (Trigger)


ความสำคัญของการมี 'ตัวกระตุ้น' อยู่ก็คือว่า พฤติกรรมเป้าหมายจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่มีตัวกระตุ้นอยู่อย่างถูกที่ถูกจังหวะ แม้ว่า ณ ขณะนั้น เราจะมีแรงจูงใจและความสามารถเต็มเปี่ยมก็ตาม!

ยกตัวอย่างสถานการณ์ที่คุณกำลังอ่าน blog นึงอยู่ด้วยความสนใจว่าเป็นเนื้อหาที่มีประโยชน์ (แรงจูงใจ) คุณเจอข้อความและปุ่มแบบในภาพข้างล่างนี้:



มันคือ "ตัวกระตุ้น" (Trigger) ที่เพิ่มโอกาสและเอื้อให้คุณแชร์เนื้อหาที่คุณสนใจอ่าน (มีแรงจูงใจ) แม้ว่าก่อนหน้านั้นคุณไม่ได้คิดเรื่องการแชร์ข้อความไปใน twitter เลยด้วยซ้ำ โดยข้อความและปุ่มนี้ ก็ถูกจัดวางไว้ให้คุณสามารถทำได้เลย - เพียงคลิกปุ่ม Share on Twitter แค่ครั้งเดียว

"ตัวกระตุ้น" ก็คือตัวช่วยที่เอื้อให้เกิดพฤติกรรมเป้าหมายในขณะนั้นๆ ได้นั่นเอง: - ไฟเขียว / ไฟแดง ตรงสี่แยก - พนักงานเซเว่นที่ถามว่า "รับขนมจีบเพิ่มมั้ยคะ?" - ข้อความจากหัวหน้าที่บอกว่า "เข้ามาพบพี่ด้วย" - ปุ่ม call-to-action ในเว็บไซต์ เช่น ซื้อเลย


ตัวกระตุ้นมี 3 อย่างคือ:



ตัวกระตุ้น#1: ตัวจุดประกาย (Spark)


เวลาที่เราขาดแรงจูงใจในการทำพฤติกรรมเป้าหมาย คุณช่วยเราได้ด้วยการจัดวาง "ตัวจุดประกาย" ไว้ให้เรา เช่น ข้อความที่จุดประกายให้เรากลัวผลลัพธ์ที่ไม่ต้องการ หรือภาพและวีดีโอที่จุดประกายให้เรามีความหวัง รวมถึงกิจกรรมที่เราทำแล้วจุดประกายให้เราทำพฤติกรรมเป้าหมายต่อไป ถ้าคิดตัวจุดประกายไม่ออก ให้ลองย้อนกลับไป review ดู ปัจจัยเรื่องแรงจูงใจทั้งสามคู่ดูก็จะช่วยได้



ตัวกระตุ้น#2: ตัวอำนวยความสะดวก (Facilitator)


แนะนำให้ใช้ตัวกระตุ้นชนิดนี้เวลาที่คุณเห็นว่าเรามีแรงจูงใจสูงแต่ขาดความสามารถ! เช่น ข้อความที่บอกว่า "คลิกเดียวจบ" ก็ช่วยเอื้อให้เรารู้ว่าเราไม่ต้องใช้พลังความสามารถมากมาย หรือการที่ social media ช่วยให้เราสามารถ sync contact เข้ากับระบบได้เลยก็เอื้ออำนวยความสะดวกให้เรา ทำให้ทำพฤติกรรมเป้าหมายของคุณได้เลย



ตัวกระตุ้น#3: ตัวกระตุ้นเตือน (Signal)


ตัวนี้ใช้ได้ดีในกรณีที่เรามีทั้งแรงจูงใจและความสามารถอยู่แล้ว เราไม่ได้ต้องการตัวกระตุ้นที่ช่วยเพิ่มแรงจูงใจหรือความสามารถ เพียงแต่ 'กระตุ้นเตือน' ให้เราทำมันก็พอ (ถ้ายังพยายามจะสร้างแรงจูงใจและความสามารถเพิ่ม ณ จุดนี้เราจะรู้สึกรำคาญ) เช่น ตัวอย่างปุ่ม share on twitter ที่ยกตัวอย่างไปก่อนหน้านี้  สัญญาณไฟจราจร  หรือการที่มี notification ช่วยเตือนเมื่อถึงเวลาประชุม หรือเมื่อเรามี coin มากพอที่จะเล่นเกมต่อในด่านที่รออยู่ได้แล้ว เป็นต้น 

ตัวกระตุ้นที่ Facebook ใช้สร้างนิสัยให้คนเข้าเช็คเฟสบุ๊คสม่ำเสมอ เป็นตัวอย่างที่ดีมาก ใครบ้างที่จะไม่สนใจว่าใคร tag รูปเราใน Facebook:



ข้อควรระวังสำหรับการใช้ 'ตัวกระตุ้น' ก็คือ คุณต้องใช้ตัวกระตุ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป ถูกจังหวะถูกขั้นตอน (baby steps) ดู stage ของ user ในขณะนั้นด้วย เช่น ถ้าจะวางปุ่ม ซื้อเลย ไว้ในหน้าเนื้อหาและรูปภาพรถยนต์ราคา 3 ล้าน ก็ดูจะผิดจังหวะไปมาก กลายเป็นตัวกระตุ้นที่ไร้ประสิทธิภาพไปอีก

เราแนะนำให้คุณให้ความสำคัญกับ 'ตัวกระตุ้น' เพราะความสำเร็จของคุณขึ้นอยู่กับสิ่งนี้! มันคือการช่วยเหลือให้ user อย่างเราทำสิ่งที่สนใจได้ เพียงแค่ดูให้มั่นใจว่าคุณได้วาง trigger ไว้ให้ถูกที่ถูกเวลา โดยเฉพาะในจุดที่เรามีแรงจูงใจ และมีความสามารถอยู่เท่านั้นเอง: - ถ้าคุณวางตัวกระตุ้นไว้ถูกที่ถูกจังหวะ เราจะรู้สึกดีและขอบคุณ - ถ้าคุณวางตัวกระตุ้นไว้ในจุดที่เราขาดความสามารถ เราจะรู้สึกหงุดหงิด - ถ้าคุณวางตัวกระตุ้นไว้ในจุดที่เราขาดแรงจูงใจ เราจะรู้สึกรำคาญ


สุดท้ายมีเทคนิคเรื่องตัวกระตุ้นให้อีกหน่อย คือ

ตัวกระตุ้นมีแบบ Hot และ Cold (หยินหยางและชาไทยมากค่ะ มีแบบร้อนกับเย็น) Hot - สิ่งที่ทำได้เลย เช่น ปุ่ม Share this, ปุ่ม download now, ปุ่ม save to favorite Cold - สิ่งที่ทำเลยไม่ได้ (ได้แต่ทดไว้ในใจ) เช่น โฆษณารองเท้าแบบที่อยากได้เป๊ะๆ บนป้ายที่เห็นตอนขับรถอยู่บนทางด่วน


แนะนำให้คุณช่วยไล่วางตัวกระตุ้นแบบ Hot (ที่เหมาะสม)ไว้ตลอด journey ของ persuasive design เพื่อส่งให้เราไปถึงพื้นที่ของพฤติกรรมเป้าหมาย (มุมบนขวาของกราฟ) ได้สำเร็จ 


----------

จบแล้ว ได้ประโยชน์มั้ย? / รักนะ Designers ❤

Copyright 2018 © UserScientist Co., Ltd. All rights reserved.